Konbini – « Les Français déconsommeraient enfin »

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Le 12 janvier, Les Échos signaient un article intitulé “La France sur le chemin de la déconsommation“, qui analyse les chiffres de la consommation des ménages français en montrant que la consommation de masse était de moins en moins plébiscitée. Selon l’étude, les grandes surfaces comme les supers et les hypers ont moins la cote, et plusieurs produits alimentaires et du quotidien dits “de grande consommation” ne font plus l’unanimité. C’est le cas en particulier de la viande rouge, du lait, des sodas, des surgelés, ou encore de certains produits d’hygiène et de beauté.

Une observation qui pourrait de prime abord être un mauvais signe et refléter une crise économique affectant le pouvoir d’achat ou l’augmentation de la précarité. Sauf que selon les indications de l’Insee, la croissance a pourtant été d’environ 1,3 % en 2016 et la consommation elle-même a crû de 1,6 %. Autrement dit, la consommation tient la route depuis la crise financière mais la consommation de masse commence à décroître. Ainsi, les experts commencent à parler d’un début de mouvement de “déconsommmation” pour certaines catégories de produits et évoquent même l’ère de “l’éconologie” : l’économie de l’écologie.

Les “millenials hipsters” consommeraient autrement

Plusieurs facteurs entrent en compte : en premier lieu, le food bashing du lait et de la viande rouge (d’ailleurs les fléxitariens représentent désormais 25 % de la population), mais aussi un désir de plus de naturel. Les millenials et les hipsters seraient des catégories au premier plan de cette déconsommation. C’est en tous cas ce qu’affirme Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques chez le panéliste Kantar Worldpanel :

“Le marché de l’hygiène-beauté est confronté à un enjeu de volume avec des acheteurs moins fréquents. Ses produits sont de moins en moins prioritaires pour les Français, qui vont vers moins de sophistication, plus de naturel […] Des femmes qui ont les cheveux plus longs et les lavent moins souvent ou encore la tendance hipster chez les millenials avec des garçons qui se rasent moins…”

De là à nous accuser d’être sales, il n’y a qu’un pas mais passons. La jeune génération ne ferait plus des produits de beauté et d’hygiène sa priorité. Le naturel avant tout comme étendard d’authenticité et de sobriété, plutôt que la sophistication comme gage de superficialité et de dépenses inutiles. En gros, nous réalisons doucement, après avoir grandi baignés dans la publicité, qu’un seul savon suffit pour être propre et qu’en posséder cinquante pour différentes parties du corps ne serait qu’une invention du marketing pour nous encourager à consommer plus.

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